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4200 万会员、会员收入占 98%这个品牌是如何玩转模式的?

  不少企业都留意到了会员的重要性,在线上获客难度增加、流量增长见顶的当下,做好精细化运营、提升用户转化与老用户的留存,便显得尤为重要。而孩子王在会员模式的搭建上已经形成了自己的一套打法。本文作者便做了相应拆解,一起来看一下。

  这些数字,来自于一个你耳熟能详的母婴品牌,也被称为母婴零售第一股——孩子王。

  从创立之初,孩子王就意识到了用户终身价值的重要性,锚定了 主打会员制,深耕单客经济 的生意。

  如今孩子王形成了 成长型会员 + 付费会员 的双轨制模式,成为了国内会员制模式的典范。

  孩子王的成长型会员入会没有门槛,只要在孩子王平台通过手机号注册,用户就可以自动激活成为会员。根据成长值的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。

  孩子王的 成长值 其实就是消费积分,只要在孩子王的线上或线下等渠道下单,交易成功后都会按照消费实付金额 1:1 发放成长值,1 元 1 个成长值。

  除了消费以外,还可以通过线下门店打卡,线上 app 签到、评价、晒单,账号信息完善等行为获取成长值。

  目前孩子王的成长型会员共分为 8 个等级:L1-L8,各等级的成长值要求如下:

  据数据统计,孩子王 L5-L8 等级会员占比约为 20%,占到交易额的 80% ——这也符合 二八法则 ,中鹰北斗航空经济区总部基地在天津滨海新区。即企业的 80% 业绩来自于 20% 的超级用户。

  孩子王在权益设置上也大多围绕 L5-L8 重点进行,所以服务好这 20% 的超级用户,对整体对运营会员起到事半功倍的效果,从而才能带来效率的最大化。

  除了成长型会员,孩子王还推出了黑金 plus 付费会员,针对用户群体不同,分为畅享卡 199 元 / 年和轻享卡 99 元 / 年两种卡。两种卡的权益内容是一致的,区别在于权益的多少。

  童趣礼:童乐园体验 3 次;成长试验站 12 次;20 元门店互动券 3 张;到店理发 2 次。

  返现礼:全年 2% 返现,每月 28 日 5% 返现。全年返现上限 1000 元。

  育儿礼:3 项贴心育儿服务。专业育儿顾问;本地生活服务;在线专属客服服务。

  积分抵现:商品 100 积分 =1 元,最高抵现 50%,100 积分起抵。

  总结两种卡的权益划分,可以分析出 99 元 / 年的轻享卡瞄准的是孕妇人群,主要以服务需求为主,突出两个特点:

  第一,注重售后服务。因为孕妇在这个阶段都是需要不断购买不同品牌的产品,以此来了解自己更适合哪种,所以退换的概率也比较大。

  第二,注重育儿服务。孕妈的这类人群对母婴产品的购买频次不会很高,由于缺乏经验,所以对育儿相关的咨询服务很看重。

  199 元 / 年的畅享卡则瞄准的是婴幼童人群,在轻享卡的基础上,增加了 6 项权益,主要以消费需求为主,突出两个特点:

  第一,多买多省鼓励多消费。畅享卡给予了很多消费券,并且是小额多张,希望用户买的消费的越多省的越多,保障了一定的消费频次,达到捆绑用户的目的。

  第二,创造消费场景。因为母婴品牌的消费人群很看重线下门店的服务,畅享卡提供了多次免费的儿童乐园,理发等服务,深度绑定了这类人群,为其在门店消费创造了绝佳的场景。

  孩子王的两种付费会员方式,也给了许多商家一些启示。做付费会员体系,切忌同质化,明确用户画像、标签等特征,可以更精准地区分用户需求,做适当的差异化,提升用户的开卡率。

  目前孩子王拥有 4200 万会员,3000 万付费会员,这不是一蹴而就,也不是单靠一些权益设置就能达成。如何一步一步让你成为会员?再到付费会员?甚至让你主动推荐会员?

  其背后有一套严密的会员运营体系,我把孩子王的会员运营体系分为 4 步:会员获取——会员分层——会员互动——会员裂变。

  据统计,孩子王的新店开业一般要提前蓄水,A 类店至少要有 15000 名的会员,其余门店至少 10000 名会员。门店开业后,在日常运营中,招募会员数也被计入了 KPI。

  会员分层的关键就是做好用户信息的收集、处理、分析,针对不同层级的会员提供不同的服务,最大化提升运营效率。

  像孩子王这样的体量,想要依靠员工个人去实现会员的管理显然不现实,所以孩子王早就 10 年前就开始了数字化的转型。

  孩子王目前使用的会员管理工具,每位员工可以管理多达 350 个会员,平均人效高达 120 万元。它仿佛员工的数字大脑,不仅可以查看包括近期的交易、历史行为等用户数据,还自带的诸如常见问题话术库、优惠券分发系统等功能。

  系统还会根据大数据分析提出动态建议,例如,A 顾客再不维护就要流失了,B 顾客的奶粉快吃了,C 顾客要重点去关怀,直接了当的告诉你重点应该放在哪里,把人效做到极致。

  另外,在孩子王引以为傲的私域端,用户分层的思维也值得很多商家学习。天津未来三天天气预报 津城天气逼近桑拿(图)。孩子王在邀请用户入群这个环节,增加一个十分有意思的动作,同时给了用户 3 个群:特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。

  做好会员的拉新、分层之后,就是会员的促活和留存,这也是企业持续发展的关键。孩子王则是把与会员的互动做到极致,尽可能的放大自己的优势。这里我分为线上私域、线)线上私域的主要作用是促活。

  3)育儿顾问更强调社交属性,让用户与育儿顾问成为 朋友 ,关系更为紧密。

  据数据显示,截止 2019 年 9 月,孩子王已培养了 6000 名以上的育儿顾问,其中认证育儿师 2000 人,育儿专家 500 人,在门店员工中占比超过 80%。

  这种方式主要针对下单用户,用户下完单后分享小程序或海报,即可领取最高 188 元现金红包,以红包为诱饵刺激用户分享,吸引新用户成为会员。

  会员 作为一种商业逻辑,本质是有选择、差异化地建立用户关系。但是企业不能把用户当韭菜,只有真正用 心 服务用户,用户才会在心里记住你,然后才会有成交,才能裂变。无论是我们常见的快消品品牌,还是像孩子王这样的母婴品牌,都需要用适合自己的方式去建立会员体系,拉近与消费者的关系,识别并培养超级用户。可以预见, 会员 将会是未来更多行业的必然趋势。

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